Sin duda hay una relación dialéctica entre el marketing publicitario y la realidad social.
Por un lado la publicidad ofrece lo que el mercado consume pero por otro influye y dirige el imaginario social.
Es parecido a la relación del surfista con las olas.
Hace pocos días la marca Desigual, sacó una campaña publicitaria en televisión que, como informó este diario, incendió las redes sociales, se convirtió en trending topic y fue objeto de virulentas críticas de machismo y de cosificar a la mujer. Si bien este fenómeno no es nuevo, e incluso las más de las veces es provocado por los creativos de publicidad, en este caso hay un elemento novedoso.
La campaña consiste en 3 vídeos protagonizados por una chica que mientras habla de que tiene un plan y nos lo cuenta, aparece con distintas prendas y mostrando una actitud desenfadada. El plan en uno de ellos es seducir a un chico, en el otro presentar a sus padres a su verdadero amor, que es chica y en el otro un viaje exótico, divertido con deportes y algún ligue.
Casi siempre lo escandaloso está asociado a provocar los restos de moral victoriana de la sociedad, mediante desnudos o contenidos sexuales. Pero en este caso en absoluto hay desnudos ni grosería ni nada especialmente atrevido. La cámara las muestra cambiadas o deslizando una ropa pero en ningún momento desnudas.
¿Entonces por qué el escándalo? ¿Por qué las acusaciones de sexista y machista a la campaña?
Muy posiblemente la clave esta en la frase, que se repite en los 3 vídeos "Tengo un plan" Solo en tanto que se es sujeto con iniciativa y protagonismo se puede tener y realizar planes.
Más allá de muchas cosas de la vida cotidiana la auténtica y difícil batalla de emancipación femenina es dejar de ser objeto para transformarse en sujeto. En la historia de la humanidad la justificación ideológica de todas las formas de esclavitud, discriminación, degradación, limpieza étnica e incluso exterminio, se basan en quitar la condición de sujeto a las víctimas.
No es necesario ir tan lejos ni llegar a tal dramatismo para encontrar ese fenómeno que está infiltrado en nuestra estructura social. No basta con que una mujer sea amada, la cuestión es cómo es amada.
Se dice que el perro es el mejor amigo del hombre. Pero el perro no tiene plan propio. Su deseo es el deseo del amo.
Los que saben de animales conocen el distinto vínculo que se tiene con un gato. Es que los felinos son muy suyos o sea que tienen muchos planes propios.
Y no basta con que una mujer tenga una carrera universitaria, sea trabajadora o profesional, conduzca un coche o firme talones. Si tomamos "tener un plan" en el sentido de saber lo que se quiere, de que los propio deseos sean motor de iniciativas y formen parte de los acontecimientos trascendentes de su vida pues, ha de tener un plan.
Así que felicitaciones a Desigual!
