Loewe: a la caza de los nietos de sus clientas

SEBASTIÁN LORA La semana pasada apareció en la red el nuevo video publicitario de Loewe para presentar la nueva versión del bolso "Oro" creado en 1.973, que ha provocado una tormenta en internet y en los medios tradicionales. Se convirtió en dos días en trending topic (tema líder en referencias y conexiones en twiter) en España y estuvo entre los diez primeros a nivel mundial.
Para calcular el valor del hecho podemos observar que la tienda de Loewe en Madrid, solamente tiene 6.600 seguidores en Twiter, pero su video en Youtube ha tenido más de un millón de visionados, en cambio el video con el torero Cayetano Rivera ni llega a las 1.500. Las parodias sobre el reportaje se multiplican por momentos y los comentarios se han propagado en los medios sociales, así como en los medios escritos y audiovisuales.
Las principales críticas van dirigidas al glamur que respiran sus imágenes, sus personajes y su marco. Las mofas son duras con los figurantes del spot, a pesar de que casi todos son estudiantes, creativos, trabajadores y un actor, a los que se les han adjudicado la defensa de una forma de vida ñoña, añeja, vacía y alejada de la realidad. Los hechos dicen otra cosa.
A los protagonistas se les ha descalificado, sin ser cierto, de tener una vida cómoda y superficial, vinculada al dinero fácil familiar y al lujo gratuito. Pero muchos de los figurantes no responden a ese perfil, más bien al contrario. Simplemente están interpretando un papel de acuerdo con un guion publicitario, aunque por el revuelo que se ha montado, se diría que han clavado el papel.

Si la fama del anuncio publicitario ha sido grande, ¿por qué tanta crítica, desmerecimiento y menosprecio hacia los figurantes y la marca?
Tal vez sus imágenes y expresiones chocan con la mentalidad general asumida por la mayoría de la población, así como con las preocupaciones y problemas que atosigan a la mayoría de nuestros jóvenes, reflejando una realidad muy alejada de la mayoría de la población, para la que, comprar un bolso con esos precios, es algo inalcanzable.
Si únicamente valoramos esos aspectos nos olvidaremos de algo muy importante: es una campaña publicitaria que pretende llegar a un sector muy reducido de la población a nivel mundial, que acostumbra a comprar moda, lujo, modernidad, creatividad, alta calidad y exclusividad. En este caso, parece que además, pretenden llegar a los descendientes de las señoras que desde siempre, han tenido uno o varios bolsos tan especiales. Simplemente pretenden con la campaña, ampliar su mercado, vender a las nuevas generaciones de su clientela habitual.
¿Se puede criticar una campaña que ha cosechado el éxito en sus objetivos y que ha conseguido entrar gratis en cientos de miles de ordenadores, smartphone y tabletas?
Luis Venegas su creador, ha acertado de plano, ha dado en la diana del éxito en la venta de productos. Ha conseguido algo muy difícil en publicidad: que el receptor del anuncio crea en sus imágenes intensamente, que valore las cualidades de la marca que publicita, que comprenda su mensaje. Es cierto que la mayoría que lo ha visto están lejos de compartir los valores que transmite, pero casi seguro, que sus compradores potenciales sí que se han identificado con los valores del reportaje, porque están en otra onda.
El equipo creativo ha tenido una gran habilidad, porque todo esto le ha costado muy poco: la difusión se la hemos hecho gratis entre todos, todavía no ha salido en televisión ni en los cines y, para colmo, los figurantes solamente han cobrado un bolso Loewe por aparecer en el reportaje.
Finalmente, ha dejado una huella impagable para una marca que se había quedado atrasada. Ahora los productos Loewe son un lujo clásico pero valioso, que se ha rejuvenecido y modernizado, porque los personajes que lo llevan son más extravagantes y jóvenes. Son tan difíciles de alcanzar, que lo convierten en algo casi exclusivo.

La moda y el lujo son una industria muy rentable, que aporta beneficios a muchas personas que trabajan en ella, aunque evidentemente, más a sus accionistas, directivos y creativos. Sus circuitos en la comunicación son muy complejos y su publicidad más. Identificar correctamente los mensajes que se desean transmitir es muy importante, pero acertar en el formato, los canales, el lenguaje, los códigos y los efectos secundarios, no lo son menos.
Cuando se trata de promocionar una idea, un valor o un producto, lo peor es repetir o reiterar con imágenes, textos o dibujos la desgracia que nos rodea sin dar alternativa. Sirve de poco airear los problemas que nos acechan sin aportar soluciones. Es inútil mostrar lo mal que lo hace el competidor sin presentar salidas viables. Cansa recordar y recordar las maldades del otro sin promocionar y presentar los valores de lo que ofreces. Nada de eso ocurre en el reportaje de Loewe, que tiene ritmo, excelente sonido, buenas imágenes y unos figurantes muy apropiados que han clavado el papel adjudicado.
Tal vez, si volvemos a mirar el spot publicitario sin prejuicios, veamos otras cosas que las difundidas estos días. Se trata simplemente de una tienda que vende bolsos, caros, pero bolsos.