Las mejores habitaciones están vendidas hace tiempo. Y las que quedan se están colocando al precio de las mejores. Con lo que la reserva sale cara. Aunque eso da igual en el mundo de las inversiones cinco estrellas: al lujo lo que le preocupa es ser barato. En Mallorca este verano no hay peligro. Lo confirman en algunos de los mejores hoteles de la isla, en los que coinciden en varias claves. Primera: las reservas van mejor que el año pasado, que dicho sea, fue el mejor año. Segunda: se está facturando a precios "bastante más altos" que en los últimos años, que dicho sea, permitieron alzas fuertes en las tarifas del segmento más exclusivo. Tercera: pese al alza de precios, no queda gran cosa por vender en julio, agosto y septiembre, y la campaña se presenta fuerte incluso en octubre. Y cuarta conclusión de consenso: venden los establecimientos individualmente, sí, pero también la marca Mallorca, que crece en precios y en demanda de cliente justo cuando la oferta de habitaciones de lujo es mayor que nunca.
Quédense pues con la cuarta clave, que es la clave de todas las claves, la que da la razón a quienes se han pasado varias décadas diciendo que había que apostar por calidad y ligar Mallorca a una imagen de exclusividad que la isla tuvo hace mucho y perdió hace bastante. Predicaban en el desierto, claro. Eran los años de crecer rápido, alargando antes el brazo que la manga, construyendo un turismo que aún hoy bebe la cerveza por piscinas olímpicas, como pasa en Platja de Palma, a la orilla de esos prostíbulos hoy investigados por las supuestas orgías gratis de políticos del PP de Palma.
Ahora los que predicaban lujo han cambiado de estrategia: dan ejemplo. Ahí está la familia Escarrer con su Calviá Beach, el cambio de nombre con el que Magalluf quiere dejar de ser el paraíso del balconing y las felaciones de barra. Empezaron rebautizando hoteles, siguieron mejorándolos y ahora se les han sumado los principales hoteleros de la zona, dispuestos a aprovechar el brexit y su libra a la baja para darle a la Magaluf del exceso jaranero la puñalada final. ¿Cómo les va la apuesta? Pues de lujo con el lujo: la rentabilidad por habitación acumula crecimientos superiores al 70% en tres años, recuerdan, avance que se concentra exclusivamente en los establecimientos que acometieron reformas de calado para subir nivel de calidad y rango de tarifas.
El ejemplo de Calviá Beach, que todavía es Magaleuf para más de un millón de aficionados al alcohol barato, se extiende poco a poco a destinos como Platja de Palma. Allí están abiertos ya cinco estrellas como el Pure Salt Garonda, el Iberostar Playa de Palma y el hotel Llaüt. Pronto abrirán otros tres grandes hoteles de cinco estrellas, que esperan seguir el ejemplo de los ya abiertos y atraer a sus suites de lujo a algunos de los viajeros con más fondo de chequera de Alemania, Austria, Holanda, Reino Unid, Rusia o las potencias del petróleo árabe.
Que esa es otra clave que habla de la salud del negocio del lujo: es menos dependiente. En dos sentidos. Para empezar, el turismo cinco estrellas no precisa tanto de esos touroperadores que exprimen al cliente en su país de origen, donde se queda la mayor parte del gasto del viaje. Y para continuar, el mercado gana nacionalidades, se vuelve cosmopolita, abandona el monocultivo y los riesgos que supone ponerlo todo en un tipo de cliente. Lo explican a la perfección en Mac Hotels, que ha apostado en Platja de Palma (hotel Garonda) y en Port Adriano por una marca, Pure Salt, que busca el nivel máximo de calidad. En un par de veranos están viendo los resultados. Donde solo había alemanes, hoy hay una ensalada de nacionalidades. Donde solo se buscaba sol y playa empiezan a recibir viajeros que buscan compras , experiencias, navegar y jugar al golf. Donde llegaban hordas de viajeros ligados a un touroperador extranjero hoy entrar clientes que en muchos casos, cada vez más, reservaron sin intermediarios. "Estamos muy satisfechos con el rebranding de nuestros dos hoteles recién reformados. La respuesta está siendo muy positiva, con una idea clara: no buscamos altas ocupaciones, sino alto standing", asegura Heribert Rubiano, que enfatiza una idea para explicar la buena marcha de los proyectos: "Entre todos los que hemos apostado por esto estamos llegando de verdad a un cliente distinto, con más capacidad de compra, con otros intereses y que empieza a mostrar fidelidad al destino".
Entre todos, dice. Y no hay que buscar lejos: a pocos metros del Pure Salt Garonda hay otros dos cinco estrellas, y un buen puñado de hoteles de cuatro estrellas superior de casas como Riu o Iberostar, a las que se están uniendo otros inversores que creen en la nueva vía ligada a la calidad, como la familia Horrach y su cadena HM Hotels, o Hipotels, lanzada a por un cinco estrellas.
Ya lo hicieron en Viva Hotels, aunque en Alcúdia, donde abrieron el único hotel de cinco estrellas de la isla orientado al turismo familiar, el Zafiro. Fue el verano pasado y están más que contentos, según explica el director de ventas de la cadena, Antoni Homar, que enfatiza que el recorrido de dos años ya se nota. "Estamos mejor posicionados y las ventas van mejor". De la buena marcha hablan también en Park Hyatt, que con Marriott ha estrenado este año complejo de lujo en Canyamel. Y les va de lujo, claro, conforme a lo esperado cuando invirtieron millones por decenas. Como ocurre con los hoteles boutique de Palma, que tienen todo vendido hasta diciembre, que en Ciutat la estacionalidad empieza a ser cosa del pasado. Esa es otra clave: el lujo abre puertas a un turismo de otros meses, con más deporte, cultura y gastronomía y menos cerveza, sombrilla y ofertas de happy hour.
¿Funciona pues el lujo? Pues rotundamente, sí. En ciudad y en playa. Para familias y para parejas. Para viajeros nuevos y para repetidores. Lo sintetiza a la perfección María Navalón, desde Cap Rocat, hotel de lujo en Cala Blava al que las reservas le van "muy bien y con un precio medio muy superior". Ellos llevan ya años abiertos y combinan "un alto número de clientes repetidores" con la llegada de "cada vez más clientes de muy alto poder adquisitivo y países de origen de larga distancia". Que el lujo funciona cerca, sí, pero también lejos, en un mundo que se hace pequeño. Sobre todo para quien tiene dinero para recorrerlo.
