Andy Stalman: ´Transparencia y honestidad son obligación para las marcas con internet´

Especialista en ´branding´ y periodista. Nació en Argentina (1969). Es uno de los grandes expertos en imagen de marca. Ha trabajado para grandes compañías y ha dirigido el marketing de aeropuertos. Ayer habló en Palma sobre su nuevo libro: ´Brandoffon´.

15.03.2014 | 06:50
Andy Stalman presentó ayer su libro en Palma.
Andy Stalman presentó ayer su libro en Palma.

–¿Qué es el ´branding´?
–Es la cultura de tu empresa o de tu organización. El significado de los valores de tu compañía, la promesa que tu compañía formula, el ADN o el espíritu de tu compañía. Cuando hablo de compañía hablo de organización, país, ciudad, empresa... En definitiva, el branding se encarga de hacer visual tu estrategia de negocio. Es un concepto muy norteamericano, que son los reyes del marketing, donde la cultura corporativa es la columna vertebral de cómo se hacen los negocios y del desarrollo de la comunicación. El branding es tan importante porque responde a una estrategia común de cómo hablas, de cómo te diriges, de cómo atiendes, de cómo conectas y de cómo vendes.

–¿Cómo se consigue levantar una marca deteriorada?
–Si tu marca genera confianza en el mercado, tiene valores y comete un error, el mercado puede perdonar o puede penalizar. La penalización puede ser puntual o puede ser para siempre. Hay errores puntuales que pueden cargarse la marca, el prestigio e incluso la compañía. Por ello es importante tener en cuenta que branding también es la reputación de tu marca. Las marcas nacen con el fin de vender y cuando, por algún motivo, como es el caso de Coca Cola, caen en picado las ventas no queda otra que reaccionar. Las marcas deben ser conscientes del impacto que provocan en la vida de las personas y cuál es el impacto que generan si hacen las cosas mal.

–¿Son los riesgos de la nueva era digital?
–No obstante lo fascinante de esta nueva era es que las cosas se pueden divulgar, propagar y compartir de manera casi espontánea. Se acabaron los secretos para las marcas. Ya no pueden esconder las cosas como antes. Se acaban sabiendo. La transparencia, la confianza y la honestidad es una obligación para las marcas. Internet y las redes sociales están cambiando los conceptos de la comunicación. Los medios tradicionales siguen teniendo su influencia, lo que ocurre es que se abren una serie de canales que se complementan con los medios de toda la vida. Tenemos el caso de la televisión que está mejorando sus resultados mediante la interacción entre lo tradicional y lo nuevo.

–¿En qué consiste el concepto "mundo on" y "mundo off" que promulga en su libro?
–Yo trabajo como director general de una compañía de branding de origen australiano, que se llama Cato Partners, y hemos trabajado en proyectos de marketing en más de cien países. En las reuniones con los directores de compañías me empecé a encontrar un debate interno donde se preguntaban qué hacer con esa cosa nueva que se llama internet, redes sociales o smartphones. Aquello se quedaba en discusión más que en reflexión. De repente me di cuenta de que el debate se había vuelto viejo y no podíamos negar el avance bestial de un mundo donde hay 1.500 millones de personas conectadas a internet. Era el momento de sumar los dos mundos, el marketing tradicional con el nuevo, el diario digital con el de papel. Era el momento de derribar los muros de la comunicación. Lo que pretende Brandoffon es resumir la fórmula de hacer branding en el siglo XXI, sumando, integrando y cogiendo lo mejor. Los fundamentos del branding no cambian. Lo que cambia es la forma de comunicar.
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–Escuchándole da la sensación de que estos conceptos solo los pueden desarrollar grandes compañías multinacionales.
–Las pequeñas empresas son las que más lo necesitan. La era digital nos da los instrumentos de comunicación masiva. En el momento que abres un perfil en una red social ya has creado una marca y podemos conectar con cualquier lugar del mundo. Las grandes compañías son elefantes. Para cambiar de sitio un lápiz hay que convocar un comité. En las pequeñas empresas, donde el dueño y los clientes tienen nombres y apellidos, la forma de contar tu producto en las redes sociales e internet es bestial. Estas herramientas dan al taller de Pedro o la peluquería de Josefina muchas más posibilidades. Las pequeñas empresas turísticas pueden alcanzar un gran protagonismo con internet.

–¿Usted ha querido crear una guía práctica del ´branding´?
–Más que describir el fenómeno, lo que he querido es dar a conocer cómo moverse en el fenómeno. La gran revolución es que la gente puede ganar más y puede conocer a su cliente. Las marcas tienden a querer encajar para luego destacar y ello es un doble trabajo e inversión. El branding y la comunicación son esenciales, siempre y cuando entendamos la psicología de lo que quiere o desea el ser humano. El libro será de gran ayuda para descodificar ese mundo de la era digital y vender más a cualquier persona que quiera emprender mejor. Steven Jobs hizo del branding y el diseño su religión y apostó por unir la tecnología con las humanidades.

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