´Las ´low cost´ que ofrecen calidad a buen precio son las beneficiadas por la crisis´

MAR FERRAGUT. PALMA. Josep Francesc Valls es un entusiasta de la filosofía empresarial que supone el concepto low cost, algo "revolucionario" y que se puede aplicar "a cualquier tipo de empresa"; algo para lo que "no hay vuelta atrás" y que va más allá de unos precios reducidos. Valls, catedrático del departamento de Dirección de Marketing de Esade, habló ayer en el auditorio del Parc Bit sobre la creación de negocios de bajo coste en internet.

– Una definición de low cost.
– Distingo dos aspectos. En los orígenes se ponía el énfasis exclusivamente en el precio y todo se sacrificaba por ofrecer el precio más barato. Y desde 2005, incluida la crisis, encontramos que el precio se ofrece según el valor. El precio más barato posible del valor que se está ofreciendo.

– ¿Lo barato sale caro?
– Sí, suele salir caro porque cuando el consumidor hace un énfasis absoluto en lo más barato no tenemos certeza de que será capaz de ofrecer unos criterios adecuados de calidad. En la nueva etapa del low cost, todas las empresas están reduciendo sus precios, reinventando el negocio, replanteando sus estrategias y poniendo el énfasis en qué valor ofrecen y a qué precio. El precio ya no es el elemento fundamental, es el acompañante.

– Yo soy empresario y quiero ser low cost, ¿cómo lo hago?
– Hay varios factores como la internacionalización y reinventar el concepto de negocio relacionado con el producto. Externalizar todo aquello en lo que no puedas hacer aportación de valor y establecer una nueva relación con los proveedores.

– ¿Y la financiación?
– Nos hemos acostumbrado a crear negocios con poco dinero para que nos den rentabilidad inmediata. Eso es un vicio. El low cost ha conseguido presentar estados económicos en los que hay que aportar adecuadamente fondos para una inversión, esperar el breaking point (momento en que empiezas a ganar dinero) y retrasarlo un poco más, y si esos beneficios no pueden ser tan grandes, pues ser menores. Mercadona por ejemplo sacrificó el año pasado tener beneficios para mantener el trabajo de todos los trabajadores. El tercer aspecto de innovación se relaciona con los procesos: crear un paquete básico, establecer precios dinámicos, que se acomodan a lo que está dispuesto a pagar el consumidor, el canal outlet y por supuesto, fundamental, estar en internet.

– Hay aerolíneas que anuncian billetes por 5 euros que luego se transforman en 30 por facturar, pagar con tarjeta... ¿dónde está el límite?
– En la transparencia. El precio es fruto de una negociación pero hay cosas que los consumidores no deberíamos aceptar, como la tontería que se ha oído de que en un avión nos hagan pagar para ir al baño. Hay límites. La salud y la higiene no se puede negociar. Los consumidores nos hemos acostumbrado a los bajos precios y deberíamos ser más críticos y dejar clara nuestra postura anti-low cost cuando los low cost hacen tonterías.

– ¿Qué tal es la introducción de las empresas españolas en internet?
– Gran parte ya están, pero en una generación muy rudimentaria. Desarrollan pocas estrategias para venta. Faltan paquetes tecnológicos integrales para que las empresas vendan fácilmente sus productos en internet. Hay que pasar del 7% al 15-20% de hoteles que comercialicen por internet como vemos en otros países.

– ¿Esa podría ser una de las maneras para que Balears remontase el vuelo turístico?
– En destinos de sol y playa como Balears hemos sido innovadores en varios aspectos, como con la comercialización con touroperadores. Pero ahora tenemos que plantearnos llegar al consumidor que directamente se presenta en internet, no invertir sólo en ferias o en publicidad masiva. Tenemos que ir reduciendo el presupuesto que invertimos en off line para incrementar presencia on line. Lo están haciendo en Andalucía, por ejemplo, donde el 70% de su presupuesto publicitario se va al on line.

– ¿Las empresas low cost son las grandes beneficiadas de la crisis?
– Las grandes empresas beneficiadas por la crisis son más las que han puesto el énfasis en el valor a buen precio, que no las de bajo precio, las más baratas. El éxito más extraordinario de los últimos años que con la crisis no ha mermado son Mercadona, Ikea, Privalia, Mango, Zara, ING... Nacieron antes de la época low cost, pero tiene los criterios del concepto y una oferta de calidad a buen precio. Las empresas más baratas del mercado pueden tener éxito en estos momentos de crisis pero no están viviendo una gran expansión como la otras, que ofrecen un valor.

– ¿Qué porcentaje de mercado se han comido las aerolíneas de bajo coste?
– Entorno al 30 y hacia el 40%. El concepto low cost ha calado en este sector, pero no es el único. La penetración de las marcas blancas en el mercado ronda ya el 40% y sigue creciendo.