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Retailholic: El arte del ´management´ para ser una empresa superventas

Llorca: "Hay que hacer que lo ordinario sea extraordinario"

"Vender tiene que ver con servir, con hacer que ocurran cosas, con facilitar la vida los clientes. En nuestra época, vender consiste en ayudar a comprar al cliente. Eso es vender"

31.10.2017 | 00:43
Llorca: "Hay que hacer que lo ordinario sea extraordinario"

El conferenciante internacional, escritor y consejero en marketing, ventas y management, Jacinto Llorca, evidenció la necesidad
de hacer que los clientes sean lo más importante para las empresas. También habló sobre lo fundamental que es que los trabajadores
se sientan valorados, y aseguró que un buen trato y servicio es lo que "conquista" a los clientes, más que lo que se vende.

A veces se intenta hacer la cosa más estrambótica o innovadora de todos los tiempos para llamar la atención y que se hable de ello. No está mal, pero hay una manera más barata, más sencilla, más básica: "no se trata de hacer cosas extraordinarias, sino de hacer que lo ordinario se vuelva extraordinario". Así introdujo el conferenciante internacional, escritor y consejero en marketing, ventas y management, Jacinto Llorca, lo que sería la clave y el centro de la décimoquinta sesión del Foro Business de Mallorca, celebrada el miércoles, patrocinada por Prosegur: el cliente. "El cliente tiene que ser lo más importante para una empresa".
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Hacer extraordinario lo ordinario", lo común, no tiene más trasfondo que el hecho de regalar una sonrisa al cliente que entra por la puerta de un punto de venta, o bien coger el teléfono enseguida cuando suena y responder con un tono amable, o decir "gracias" enérgicamente, como comentó el experto.

El objetivo de hacer que el cliente sea el centro de la empresa no es "vender más de manera más rápida". Lo que de verdad debería interesar al empresario, según Llorca, es conseguir una venta más "sostenible" y, sobretodo, "duradera en el tiempo". "Los clientes pagan nuestros sueldos y hay algunos que no lo tienen claro".

En el auditorio del Club Diario de Mallorca, el experto habló sobre los cuatro ejes básicos sobre los cuales, según él, se sustenta el éxito comercial: el punto de venta, el cliente, la estrategia y la gente, los trabajadores, los que están con los clientes.

Éxito comercial

Aunque son cosas diferentes, estos cuatro conceptos básicos para Llorca van muy de la mano.

En primer lugar, el especialista explicó que los puntos de venta tienen que convertirse en lugares donde "pasen cosas". "No tienen que ser inertes, la tienda -o sitio web, etc- no tiene que ser del propietario, tiene que ser del cliente". Y lanzó al aire una pregunta directamente relacionada con el punto de venta, donde se compran y venden cosas: "¿qué es vender?". Respondió él mismo: "vender tiene que ver con servir, hacer que las cosas ocurran, facilitar la vida al cliente. En nuestra época vender consiste en ayudar a comprar. Eso es vender."

Llorca también habló de "vender valor", y aseguró que "el único árbitro del valor es el clientes". A su vez, explicó que el valor tiene diferentes dimensiones que el cliente debe que conocer. Una de ellas es la dimensión económica del producto o servicio. Hay que hacer ver al cliente el por qué de lo que cuesta y que entienda que su dinero estará bien invertido. Existe además la dimensión funcional. Se trata de comunicar al cliente qué es exactamente lo que se está vendiendo, para qué sirve y cuáles son todas sus funciones para que no dude de la utilidad de lo que se está comprando. Por último, hay la dimensión emocional, en la que se enmarca la historia de la marca, el recorrido. De alguna manera, es importante transmitir esa historia al comprador.

Jacinto Llorca advierte de que el valor que se vende no tiene que ser en función de los gustos y los valores personales de los dirigentes de una empresa o marca. Hay que vender el valor que pide el cliente, según el experto. "¿Estamos ofreciendo el valor que demanda el cliente?". A veces, no es más que "dar significado". Por esto, los puntos de venta tienen que ser lúdicos, ir a comprar tiene que valer la pena, tiene que ser una "experiencia" buena. Hablando de esto, Llorca confesó ante el público una creencia de la cual afirmó estar "casi" seguro: "en nuestros días, sin ocio no hay negocio".

En boca de Jacinto Llorca sonaron las palabras del escritor y pensador austríaco del mundo de la empresa, Peter Drucker, "el rango no confiere privilegio o poder. Impone responsabilidad", para empezar a hablar sobre las personas, el equipo de la empresa.

"Confiar y empoderar"

Con este enunciado de Drucker, Jacinto Llorca pretendía ilustrar la importancia de, primero, contratar a gente que sepa cuál es su trabajo, que sepa vender, y, en segundo lugar, lo relevante que es dar confianza y empoderar, a la gente del equipo de la empresa, a los que están en primera línea, la gente que está en contacto directo con el cliente. Según Llorca, "la estrategia de marketing comienza en el despacho de recursos humanos". A su vez, para el experto, tener en cuenta y poner en valor a la gente que trabaja en la empresa, infiere de manera directa a su trato con el cliente. Por lo tanto, y según las reflexiones de Llorca, "si el equipo, la gente, es lo más importante para los dirigentes, los clientes serán lo más importante para los trabajadores".

Además de subrayar lo fundamental que es que los trabajadores se sientan "valorados" y "bien", el especialista explicó hace falta que toda la empresa vaya hacia un mismo horizonte. Así pues, es necesario que las estrategias de la empresa, así como los objetivos, se comuniquen a los trabajadores, de manera que todo el equipo sepa hacia donde hay que ir.

Una de las sentencias quizás más sorprendentes de Llorca fue la siguiente: "Estoy seguro de que el marketing online no existe. El marketing es marketing, se utilice la herramienta que se utilice". Es cierto, según dijo, que los clientes están conectados y que hay que ofrecerles contenido digital, pero muchas veces se considera la red como un vestido, y no una herramienta. La gente, continuó, no siempre que interactúa con una empresa a través de internet quiere comprar algo, a lo mejor solo es para "recibir información, porque los clientes son omnicanales". Y como la sociedad se ha acostumbrado al "yo quiero y lo quiero ahora", es preciso que las empresas "sean rápidas" a la hora de satisfacer las demandas de los clientes. "La comunicación es comunicación" ya sea digital o físicamente, así que Llorca subraya que "lo que importa es que cuando estemos sirviendo a nuestro cliente lo hagamos muy bien". También aseguró que "las grandes marcas en el plano online tienen más recursos que las pymes, pero no siempre son rápidas. Esto es algo que las pymes deberían aprovechar". El servicio es, según el experto, el gran diferenciador que fidelizará a los clientes.

Llorca puso sobre la mesa la necesidad de tener una actitud proactiva después de la venta de algo, marca la diferencia. Es muy diferente, por ejemplo, decir a alguien que acaba de comprar un frigorífico: "Si tiene algún problema, llámenos" en lugar de llamarle dos días, y decirle: "¿Satisfecho con su compra?".

"Clientes por conquistar"

Jacinto Llorca terminó la presentación con el mismo concepto que empezó: el cliente. "¿Es esto lo mejor para mi cliente? ¿Como queremos que nos recuerden?. Más que lo que vendemos, importa el cómo lo vendemos. Hay muchas empresas que venden cosas similares, pero generalmente, el precio se olvida." Entonces, sugirió, hay que conquistarlo, porque una vez conquistado, un cliente es muy difícil de perder. "Lo que más nos tiene que importar es en cómo hacemos sentir a nuestros clientes, hay que hacerles sentir." El último consejo del experto a las más de 50 personas que lo escucharon el miércoles fue invitarles a "ser valientes" porque "son, estos tiempos, una buena época para serlo".

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