Business DMallorca
Social Media Camp
Sertxu Sánchez
Digital Media Manager de PlayStation España 

"Hay que quitarle de la cabeza a los jóvenes lo de convertirse en 'youtuber"

"En PlayStation tenemos establecidos protocolos para reaccionar ante una crisis de reputación ´on line"

12.04.2017 | 18:14
"Hay que quitarle de la cabeza a los jóvenes lo de convertirse en 'youtuber"

El responsable de las redes sociales en nuestro país del gigante de los videojuegos será uno de los profesores estrella del ´Social Media Camp´ que se celebrará en la UIB entre el 24 y el 28 de este mes

Colocarse frente a uno de los más importantes expertos en redes sociales de este país para entrevistarle no es tarea fácil. No en vano en el currículum de Sertxu Sánchez se encuentran algunas de las principales multinacionales que habitan en España. Coca-Cola, McDonalds, Mahou y ahora PlayStation han pasado por las manos de este licenciado en Administración y Dirección de Empresas reconvertido en profesional del Social Media. Afirma, no sin razón, haber empezado en el mundo de las redes sociales "cuando todavía no existían ni Twitter ni Facebook". Cauto y pausado, no da ninguna respuesta sin meditarla antes. Sabe que todo lo que diga representa la imagen de una marca con millones de seguidores en todo el mundo.

P ¿Cómo y cuándo empezó en el mundo de las redes sociales?
R El último año de carrera, durante las prácticas en diferentes empresas, tuve la suerte de entrar en Coca-Cola, en el departamento de Marketing y ahí en el área de interactiva, es decir, la parte digital. Entré justo en un momento en el que la empresa tenía una plataforma que se llamaba "El movimiento Coca-Cola" que seguro te suena y eso evolucionó allá por 2008 a la que fue la primera red social de una marca en España, más allá de lo que vendría después con Twitter y demás.

P De Coca-Cola saltó a McDonalds. ¿Supuso mucho cambio?
R Fue todo un cambio. En Coca-Cola todo era probar, intentar cosas nuevas, etc. En McDonalds todo era muy conservador. Fue una experiencia distinta. Lo llaman el "McInfierno" porque te curtes de tanto proponer y de tanto intentar sobrevivir al día a día.

P ¿Por qué su cargo no es el de community manager?
R Mi trabajo abarca más que únicamente las redes sociales. Al final te debes más a la estructura de la compañía y ver cuántos recursos dedica a lo digital y redes sociales. Normalmente en una estructura amplia o completa debe haber varios rangos, como el Community que está todo el día en el muro de Facebook, el Social Media Estrategist que lleva más la estrategia y visión a largo plazo, y luego por encima hay un Digital Media Manager o similar en función de cómo se organice cada compañía.

P ¿Cómo se llega a dirigir un departamento de ´Social Media´ de una empresa como PlayStation?
R A mí lo que me ha llevado a estar donde estoy es mucho trabajo de análisis. Buscar lo que funciona, por qué funciona, corregir la táctica que te lleva a fallar, cambiar la estrategia, y al final es importantísimo analizar cualquier publicación incluso de días anteriores e ir comparando unas con otras para sacar conclusiones relevantes.

P ¿Mejor youtuber o community manager?
R Lo primero es que hay que quitarle de la cabeza a los jóvenes lo de ser youtuber. El momento youtuber es algo temporal y hoy en día estamos en un boom en el que todos los chavales quieren ser youtuber. El otro día me llegó un meme en el que ponía "España en 2040" y preguntaban dónde estaban los médicos, los ingenieros, los arquitectos... y se veía a un padre que decía "Es que mi hijo es youtuber". Todos van hacia esa tendencia.

P Usted trabaja en un gigante que ha sido atacado varias veces por hackers. ¿Cómo reaccionan ante una crisis de reputación?
R
En PlayStation tenemos establecidos unos protocolos. Yo he elaborado tres tipos de escenarios en función de la importancia de lo que acontezca. Eso lo aprendí con Coca-Cola en 2011 con la primera crisis de reputación on line a la que tuve que hacer frente. Veníamos de haber creado las redes sociales de Coca-Cola en 2009 y estábamos probando con una promoción de Fanta.

P Perdone que le interrumpa, ¿se refiere al ´fantongo´?
R Efectivamente. Me lo comí con patatas. Y se lió parda. Era una promoción que defendía las nuevas profesiones, y había tres: DJ, surfista y community manager. Entonces los ganadores se iban con profesores líderes de estos campos a hacer prácticas. Los de community management se iban a San Francisco a las oficinas de Facebook junto con los creadores de Tuenti a entrevistarse con Zuckerberg. DJ Nano estaba con los de dj y los de surf se iban con un especialista. Todo funcionaba a través de un servicio de votaciones de vídeos que subían los fans, y de los 20 más votados eran elegidos los tres ganadores por parte de un jurado. Resulta que en el último día falló la tecnología de la votación y la gente se pensó que había habido tongo con uno de los ganadores.

P Pero, ¿cómo afrontan exactamente una crisis de reputación on line?
R Lo primero es que debe haber un comité de crisis, con gente que pueda tomar decisiones. Es importante que haya alguien de marketing, alguien de relaciones públicas, alguien de dirección y por supuesto alguien de redes sociales y de digital.

P Quiero preguntarle por los odiadores, los trolls. ¿Cómo se lidia con este tipo de gente?
R Con los trolls, lo mejor es no darles de comer, porque lo que buscan básicamente es notoriedad y llamar la atención a costa de algo que genera polémica. Muchas veces optamos por callar y dedicar nuestros recursos a quienes lo necesitan, y esos son los fans que sí generan contenido positivo y que siempre están ahí día tras día. Al final los recursos son limitados y tienes que decidir a qué dedicarlos.

P ¿Y esa actitud no puede dar la sensación de que no aceptan los comentarios negativos, de que están por encima del bien y del mal?
R
No porque yo no considero un ´troll´ a alguien que hace un comentario negativo. Un troll es alguien que busca polémica a costa de todo sin esperar nada a cambio. Sabemos identificar cuándo un consumidor frustrado es reconvertible, por así decirlo, de lo que es un ´troll´ que busca la polémica por la polémica. En primer lugar siempre respondemos porque queremos que nuestros clientes se lo pasen bien, y las redes sociales son parte importante. Además está esa parte de servicio de atención al cliente que toda empresa debe mantener en las redes.

P ¿Y si la cosa entra en el terreno personal?
R Nunca jamás hay que llevar los problemas al terreno personal. Hay que pensar que la empresa para la que trabajas no es tuya, no la vas a heredar, y no puedes tener un calentón. Debes tener la frialdad de hacer una pausa y respirar antes de afrontar un problema. Y no responder.

P ¿Cómo debe relacionarse una empresa con su competencia a través de las redes sociales?
R Zapatero a tus zapatos. Yo lo que he estado haciendo siempre en toda mi carrera ha sido que cada uno vaya por su lado. McDonalds con Burguer King, Coca-Cola con Pepsi y en PlayStation lo mismo. Se trata de hacer las cosas bien, de entretener en redes sociales a tus seguidores y de ser relevante para tu comunidad y que los contenidos cada vez vayan a más y por otro lado tener en el radar lo que hace la competencia.

P O sea, que ustedes controlan a Xbox y a Nintendo.
R Por supuesto hay que monitorizar lo que hacen y tienes que estar al tanto de cada movimiento que hacen, y no solo Xbox y Nintendo, que son la competencia más directa, sino también de competencia indirecta que nosotros nos hemos marcado.

P ¿A qué competencia indirecta se refiere?
R Por ejemplo otras redes sociales que se han centrado mucho en el entretenimiento digital, como Netflix o GoPro. Hay que monitorizar qué tipo de contenidos generan en redes sociales que pueden llegar a competir con lo que nosotros estamos haciendo. Los tienes en el radar, monitorizas, analizas y estás atento.

P En redes sociales, ¿es mejor ser discreto o ser agresivo con los competidores?
Nunca he creído en la competencia desleal. Es cierto que en EE UU van a degüello al estilo de lo que aquí hace Don Simón con Pascual, una publicidad que siempre me ha chirriado. Además, aquí ese tipo de acciones es ilegal. Por ley está establecido que no se puede hacer competencia desleal, pero es que además está muy mal vista. Tú tienes que ser elegante. De hecho con el reciente lanzamiento de la Nintendo Switch le dimos la bienvenida en redes sociales por respeto, porque estamos en el mismo sector y esto es serio. Es mejor ser noticia porque la gente dice de ti que eres guay y que tienes buen rollo o que bien has quedado, que no ser noticia porque le has lanzado una puya a este o aquel competidor. Cuando Microsoft lanzó la Xbox One hubo una conversación parecida a través de las redes, en plan buen rollo.

P ¿Dónde y cómo puede alguien formarse para ser un profesional de las redes sociales?
Desconozco mucho cómo está el panorama en las universidades, pero sé que en 2012 la primera universidad en España en formación de community manager fue la de Alicante, que inauguró lo que se llamó el CMUA, el Community Manager Universidad de Alicante, cuyo master luego extendió a la ciudad de Madrid, Barcelona y Valencia. La Universidad Rey Juan Carlos también tiene en la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas tiene un módulo de redes sociales.

P Usted estará en Mallorca a finales de mes impartiendo un curso intensivo sobre redes sociales. ¿Es para profesionales o para cualquiera?
R El Social Media Camp es una oportunidad  para quien no sabe seguro si lo suyo son las redes sociales. Es una semana muy intensa de teoría y prácticas con gente con mucho talento y con experiencia reconocida.

P ¿No está enfocado entonces a profesionales del sector?
R Para ellos sobre todo. Este curso te pone las pilas en una semana. Te deja muy bien preparado para dedicarte a esto. El Social Media Camp está enfocado a cualquiera,  pero quizás le interesa a mucha gente que se está reciclando y que no sabe muy bien qué hacer con su vida. Piensa que hay mucha gente que debido a la crisis se ha quedado sin trabajo, y ha tenido que irse a casa de sus padres. Pues esa gente, en una semana, puede tantear esta profesión, valorar si le gusta esto y si es así empezar a dedicarse al mundo de las redes sociales de forma profesional.

P ¿Qué le diría a una pyme con poco presupuesto para que invierta en redes sociales?
R Les diría que las barreras de entrada tanto para una gran corporación como para una pyme son las mismas: encontrar las redes sociales necesarias, las que encajen mejor con tu perfil. En mi caso, lo que siempre me ha funcionado bien es poner al cliente en el centro de tu estrategia, y que todo lo que hagas gire en torno a él, ya seas el bar Paco o Google. 

P ¿Qué es lo que jamás debe hacer una empresa o marca en las redes sociales?
R No ser tú mismo. No hay que ir de guay intentando ser algo que no eres. 
Compartir en Twitter
Compartir en Facebook

Mallorca


Opinión: Clinton sobrevivió a Lewinsky
Opinión: Clinton sobrevivió a Lewinsky

Opinión: Clinton sobrevivió a Lewinsky

El imputado Álvaro Gijón se niega a dimitir, porque ha de seguir pidiendo la dimisión de los no...

Álvaro Gijón: "Estoy muerto civil y políticamente"

Álvaro Gijón: "Estoy muerto civil y políticamente"

El popular Álvaro Gijón, diputado y concejal en el Ayuntamiento de Palma, afirmó ayer que las...

Marga Durán: "El PP de Palma debe dejar las confrontaciones"

Marga Durán: "El PP de Palma debe dejar las confrontaciones"

La portavoz popular en Cort anuncia su candidatura para presidir el PP de Palma con una llamada a...

Juez Penalva: "No pondré en riesgo la vida de ningún testigo"

Juez Penalva: "No pondré en riesgo la vida de ningún testigo"

El instructor del caso Cursach denuncia las dificultades para que otras personas colaboren en la...

Eloy Velasco: "La ley permite disolver partidos y empresas por sus delitos"

Eloy Velasco: "La ley permite disolver partidos y empresas por sus delitos"

El juez de la Audiencia Nacional ofrece una charla en Palma organizada por el exfiscal Pedro Horrach

La avispa asiática ya prepara su nido

La avispa asiática ya prepara su nido

Medio Ambiente e investigadores de la UIB asumen que este verano encontrarán nuevas colmenas de...

Enlaces recomendados: Premios Cine