23 de diciembre de 2016
23.12.2016
Business DMallorca
La entrevista

Andy Stalman: "No estamos en una era de cambio, sino en un cambio de era"

"Si las empresas creen que la tecnología es más importante que las personas, que intenten ganar dinero con los ´likes´ en Facebook"

23.12.2016 | 02:14
Andy Stalman en el Club Diario de Mallorca.

Andy Stalman

  • Especialista en ‘branding’
    Mantener una conversación con Andy Stalman es tan revelador como humano. En una sociedad en la que vivimos la tiranía del número, del like y de los seguidores, descubrir que hay personas que piensan que la humanidad está por encima de lo tecnológico es un soplo de aire fresco, una revelación totémica. Y no solo se refiere a las personas, sino también a las marcas y a las empresas.

-¿Qué es el Brandoffon?
-Hay dos realidades que están muy conectadas: la realidad digital que se están dando en las compañías y la transformación digital que se está dando en la sociedad. Cuando hablamos de brandoffon estamos hablando de marcas que en el branding del futuro están trabajando el off y el on como un elemento indivisible de una nueva realidad, un nuevo mercado, un nuevo escenario, de un nuevo mundo.

-¿Eso no existe ya en la actualidad?
-Bueno, esto es algo muy asumido en la actualidad ya que no se concibe hoy en día, salvo alguna rara excepción que ahora mismo no se me ocurre, una marca, un producto o un servicio que no esté presente en el on y en el off line. En la medida en que las marcas asumieron que para entrar en un mundo nuevo no se podían usar mapas viejos, la necesidad de la digitalización obligó a que fuera acompañada de un cambio cultural, de un cambio mental.

-¿Se refiere a la digitalización de las empresas?
-No se trata solo de eso, sino de saber cómo utilizar la tecnología para ponerla en valor para las personas, para el ser humano.

-Parece más bien un cambio de mentalidad debido a la digitalización y no tanto de la propia digitalización de las empresas.
-Sí. En cierta forma sí. En casi todas partes se habla de "transformación digital" y para mí es un concepto que está incompleto porque hay una transformación mucho más grande que la digital, y es la transformación cultural. Pero no la transformación cultural en el sentido de las librerías o de la poesía, sino cultural en la forma de ver el mundo, de relacionarnos con el mundo.

-Pero, ¿qué tiene que ver la digitalización con la forma de relacionarnos con el mundo?
-Cuando hablas de esa transformación digital, de internet, los dispositivos móviles, el smartphone sobre todo, las redes sociales, la nube, el big data, la inteligencia artificial y demás, todo ha empujado a que el proceso de integración entre el on line y el offline se haya acelerado mucho en la última década. Como resultado de todo esto nace un nuevo ser humano.

-¿El humanoffon?
-Correcto. Se trata de un ser humano que aprendió a vivir y que sigue viviendo entre dos mundos: el on y el off line, pero que ya son uno solo. Seguro que te pasa a ti, me pasa a mí, y le pasa a casi toda la gente que conocemos: ¿podemos prescindir del mundo on line?

-Yo personalmente no, pero seguro que hay personas que pueden vivir lejos del mundo digital. ¿O no?
-Es muy difícil. Si nos vamos a vivir a una montaña sin cobertura, evidentemente podríamos vivir, pero quizás es más por obligación que por deseo. En la vida laboral, la vida familiar, la vida social, el off y el on son parte de lo mismo.

-¿Estamos en una era de cambio o el cambio ya se ha producido?
-No estamos en una era de cambio, sino más bien en un cambio de era. Y cada nueva era ha alumbrado a un nuevo ser humano. Para mí el ser humano de esta era, de la era digital, es el humanoffon, que es ese ser humano que vive en un único mundo off y on line que antes eran dos mundos diferenciados pero que ahora no.

-¿Cuál es el principal reto al que se enfrenta el ser humano actual, el humanoffon?
-El ser humano se enfrenta ahora a todo un tsunami tecnológico, una avalancha digital en la que debe recuperar su lado humano tanto en el on como en el off line. Nos pasamos el día hablando del Big Data, de clicks, de algoritmos, de la tecnología en general cuando en realidad la tecnología es un elemento neutro de nuestra vida y empieza a cobrar valor y sentido a partir del uso que el ser humano le dé a esa tecnología.

-¿Cómo se estan adaptando las empresas a este nuevo paradigma y a este nuevo ser humano?
-Ante este nuevo paradigma lo que ha ocurrido es que al principio de este ciclo algunas empresas... No, la mayoría de empresas lo vieron con incertidumbre. Para ellas, más que una ventana de oportunidad era un peligro y pocas empresas han abrazado esta integración on y off como una gran oportunidad de conectar mejor con las personas, de comunicarse mejor con sus clientes, de llegar mejor al mercado, de poder interactuar de una forma más directa y personalizada, etc. Pero poco a poco las empresas empiezan a asumir que esta era digital no es una moda pasajera sino que es una realidad innegable en la que tus clientes, tus pacientes, tus lectores, viven en el on y en el off line, y si tú ignoras ese cambio lo que va a terminar ocurriendo es que el cambio te terminará ignorando.

-¿Qué sector empresarial cree usted que se está adaptando mejor a ese cambio digital?
-Lo que estamos viendo es que muchos sectores han sido ´disrupcionados´. No hay más que ver lo que ha hecho Uber en el sector del transporte urbano, lo que ha generado Airbnb en el sector de la hotelería, lo que está haciendo Amazon en el retail... Estamos observando que muchas industrias están siendo ´disrupcionadas´. Y qué decir de lo que pasó con Apple en sectores como la música. Ahora mismo no hay ningún sector que pueda darle la espalda al cambio.

-¿Es ese cambio un problema o una oportunidad?
-La realidad es que lo que está sucediendo es que mientras que muchas empresas y marcas dicen "esto no se puede hacer" muchas otras ya lo están haciendo. El planteamiento es saber si el sector X, llámalo salud, llámalo servicios, deportes, retail o medios, la gran pregunta que se deben hacer es: "¿La próxima disrupción, vendrá de afuera o de adentro?" Es decir, la próxima disrupción, por ejemplo en el sector del retail, ¿la hará una empresa del sector o la hará alguien que vendrá de fuera del retail? Igual con la salud.

-¿Cómo definiría usted la tecnología?
-La tecnología es un facilitador, una herramienta, una puerta, un puente. Eso es la tecnología. Pero lo importante en esta era digital es poner el foco en lo humano. Es volver a poner al ser humano en el centro de todo. En el centro de las estrategias, de los productos, de las marcas, de los servicios. Las marcas que antes asuman esta realidad de volver a generar una sociedad humanocéntrica serán las que tendrán más oportunidades de desarrollarse en este futuro inmediato.

-¿Cree entonces que las empresas se han centrado demasiado en lo digital dejando lo humano a un lado?
-Indudablemente muchas empresas han entendido que la transformación digital iba de tecnología y no han entendido que la transformación digital es parte de una transformación mayor que es cultural en la que lo humano tiene que estar en el centro y lo tecnológico tiene que apuntalar la transformación humana. Si no lo que sucede es que se crea una sociedad ´smartphonecéntrica´. Todo lo que hacemos, las interacciones, las comunicaciones, absolutamente toda la conexión con el mundo es a través del smartphone. Y esto lo podemos ver en todos los aspectos actuales de la sociedad.

-Suena muy mal. ¿No cree en un cambio, una evolución? ¿No será esa ´smartphonecentrización´ algo pasajero?
-Creo que vamos a evolucionar hacia una sociedad humanocéntrica en la que volveremos a dar valor a lo que da sentido a las marcas, las empresas, los servicios, que son las personas, el ser humano.

-¿Y cómo se pasa de una sociedad centrada en el smartphone a una centrada en el ser humano?
-Entendiendo qué es lo importante de verdad. Si las empresas creen que la tecnología es más importante que las personas, que intenten ganar dinero mientras cuentan sus likes en Facebook. Se trata de empatizar con el ser humano, de conectar con la persona y de entender que la tecnología ´per se´ terminará siendo un commodity. El verdadero valor diferencial es la persona.

-¿Es entonces la persona, el individuo, el futuro del marketing y la publicidad?
-Claramente. El futuro del marketing es personal. La tecnología nos permitirá personalizar e individualizar para cada una de las personas, y no englobarlos en grupos o números, en grandes datos. Para la marca equis, David va a ser una persona con unos hábitos, conductas y gustos, a partir de los cuales te tratarán de una manera. No serás David, de treinta años, periodista de Palma y entrarás en un grupo de otros tantos miles como tú.

-Acaba usted de cargarse de un plumazo toda la teoría sobre los estudios de mercado y el futuro de las redes sociales.
-Bueno. Hay mucha gente que todavía no entiende que la tecnología, al igual que las redes sociales, permiten personalizar la comunicación, el trato, los gustos, etc. Cuanto más personal sea la interacción entre marca y cliente, mayor poder de fidelización tendrás, y por ende mejores y más duraderas serán las relaciones de la marca con esa persona.

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