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Entrevista

Luis Román: "El marketing camina hacia la comunicación individualizada"

Hoy en día el poder lo tiene el consumidor ya que no solo se expresa, sino que además tiene el poder de recomendar"

05.07.2016 | 02:03
Luis Román: "El marketing camina hacia la comunicación individualizada"
Luis Román: "El marketing camina hacia la comunicación individualizada"

El apunte

  • Claro y con amplios conocimientos en mercadotecnia, Luis Román lleva más de diez años al frente del departamento de marketing de Chocolates Lacasa, una firma que, pese a ser una empresa familiar, factura 137 millones anuales gracias en gran medida a sus dos productos estrella: los Lacasitos y los Conguitos, dos marcas que son mucho más que una gragea de chocolate

-Love Brands, ¿puede explicar qué son exactamente?
-Como respuesta al consumidor, tú puedes cubrir hasta cierto punto. Puedes cubrir unas necesidades, pero no se trata solo de eso. Puedes cubrirlas de una manera mucho más emocional que te permita una mayor fidelización del consumidor. Pero ya no se trata solo de una mayor fidelización, sino de que el consumidor, dentro de una escalera en la que va subiendo dentro de su relación con tu marca, llegue realmente no a interesarse o a gustarle la marca, sino a amarla. Esto supone pasar de beneficios más racionales, que no hay nunca que olvidarlos, a beneficios emocionales. Y pasamos de que hablen de tu marca a que el consumidor la defienda por encima de todo.

-¿En qué situaciones puede un consumidor tener necesidad de defender una marca?
-Un ejemplo clarísimo es cuando en las redes sociales alguien hace un comentario no muy positivo sobre tu marca. Enseguida tenemos diez comentarios que no son de nuestro community que salen en defensa de nuestra marca.

-Y más allá de esa defensa a ultranza, ¿en qué beneficia económicamente ser una love brand?
-Los beneficios de tener love brands son bastante importantes para el futuro y la supervivencia de una marca. Hay que tener en cuenta que según los últimos estudios, para la mayoría de los encuestados españoles, si desapareciesen el 92% de las marcas no pasaría nada. Luego hay que conseguir estar en ese 8% restante. Y para ello el consumidor tiene que amar tu marca.

-¿Y cual es la marca más amada?
-Samsung es la número uno. Es una marca auténtica que aporta valor al consumidor. Si tan solo cumples una necesidad, y hay otros diez, mañana me puedo ir con cualquiera de esos diez. Si además percibo que tu propuesta de valor es mejor que el resto, entonces me quedaré contigo. Y la propuesta de marca más valorada hoy en día es Samsung. Apple también podría ser un paradigma de love brand.

-¿Cuál es la importancia del marketing on line para conseguir convertir una marca en una love brand?
-La importancia es vital dentro de un contexto de comunicación en el que antes era unidirecciónal, pero hoy en día el poder lo tiene el consumidor ya que no solo se expresa, sino que además tiene el poder de recomendar. Antes de comprar nada, siempre buscamos recomendaciones en la web, y si viene de un conocido o amigo, esa recomendación tiene un valor muchísimo mayor que lo que la marca pueda decir. Es por ello que la interconexión de las opiniones es fundamental para que te consideren como opción de compra prioritaria.

-¿Y en el caso de las redes sociales?
-Son muy importantes también. Nosotros como grupo llevamos desde el año 2010 más o menos en el mundo digital. Por ejemplo en Facebook tenemos 1,25 millones de fans entre las tres marcas [Lacasitos, Conguitos y Lacasa] pero si no estás en contacto con ellos, no te sirve de nada y todo se queda en un número que no es útil. Por lo tanto debemos aprovechar esa base que tenemos y escuchar siempre lo que nos dicen.

-¿Además de escuchar tienen en cuenta lo que les dicen sus clientes?
-Por supuesto. Lo hemos hecho otras veces. Además incluso les hemos preguntado sobre diseño, sobre producto, sobre qué quieren que lancemos y cuándo quieren que lo lancemos. Siempre tenemos muy en cuenta lo que nos dicen.

-¿Y tener muchos fans en Facebook hace que se vendan más Lacasitos?
-Seguramente sí. Ahora, cuánto más, depende de ti. No me vale vender dos Lacasitos más. Si tengo casi 650.000 fans, debo generarles un contenido que les resulte atractivo hacia mi marca como para que su predisposición sea mejor y sobre todo, a la hora de considerar comprar una marca de grageas, es importante que nuestra marca siga estando en primer lugar en la mente del consumidor.

-Aunque usted juega con ventaja: Lacasitos es una marca muy conocida que siempre está en la mente del consumidor. No es como empezar de cero.
-Cierto. En ocasiones me siento como si estuviera en el Madrid o el Barça. Evidentemente no manejo grandes presupuestos, pero siento que el valor de marca es tan grande que en digital me resulta mucho más fácil que a otros, y lo entiendo, el conseguir fans porque la mejor captación que nos funciona es una que se llama de "puro like" porque no tenemos que mostrar nada. Simplemente mostramos el logo de Lacasitos y ya está. Es muy probable que el usuario haga clic en "Me gusta" porque es una marca que gusta.

-Pero a mí, por ejemplo, me puede gustar la marca y no los Lacasitos, por lo que no me venderán Lacasitos, que es su objetivo final. ¿Fagocita en este caso la marca al producto?
-No. En este caso tú eres un prescriptor. A un niño generalmente le gustan los Lacasitos. De hecho, un tercio de nuestros consumidores son menores de 14 años. Consumidor, no comprador. Los otros dos tercios son mayores de esa edad. ¿Qué tenemos aquí? Que los padres y los abuelos son compradores y prescriptores, que a su vez también consumen. Si te gusta la marca Lacasitos pero no los compras puede ser por muchas razones, pero al ser prescriptor puede que sí los compres para tus hijos o sobrinos.

-¿Cómo se maneja una empresa chocolatera con el creciente interés por la vida sana y la guerra a la obesidad infantil?
-Bien. Con Lacasitos somos conscientes, pero con lo referente al chocolate, debes saber que tiene un valor de alimento sano brutal. Tenemos un dossier extensísimo sobre los beneficios del cacao. Los Lacasitos incorporan además leche, y como valor energético para la vida de un niño creo que es un aporte bienvenido. Los Lacasitos son un premio para el niño, y como tal no hay que quitarle nada, con su cacao, su leche y también su azúcar.

-¿Es también un premio para los adultos?
-[Ríe] Sí, es un premio clandestino porque los padres lo compran para sus hijos pero antes o después ellos también acaban comiendo.

-¿Qué ventajas e inconvenientes tienen los nuevos soportes publicitarios como las redes sociales frente a los medios más tradicionales?
-Básicamente que ahora no todo es una única dirección de comunicación. Ahora el consumidor tiene el poder de demandar lo que le interesa, por lo que si no generas un interés para él, no triunfarás. Está claro que la mayor cobertura la genera la televisión, pero en ciertos tramos de edad y por primera vez, internet es el medio de mayor cobertura. Y debemos adaptarnos a los nuevos canales, cuyo impacto es muy alto, pero cada vez será mayor porque dispondremos de las herramientas necesarias para tratar a cada usuario como único y dar una información única para él.

-¿Se refiere a campaña personalizadas e individualizadas? ¿Cree que será posible hacerlas algún día?
-Sí. El marketing camina hacia la comunicación individualizada. Últimamente se está diciendo que el consumidor está mucho más en el centro, y alguien decía que si antes no lo estaba, entonces vas mal. El consumidor siempre ha estado ahí y siempre estará. La manera de llegar es la que está cambiando. En el futuro, cada vez más, tenderemos a una comunicación de marca a persona, algo que ya se está haciendo, pero en el futuro se hará todavía más, de forma más indidualizada, dándole valor al contenido que le das a cada persona.

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