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De empresa familiar a 'Love Brand': las marcas "familiares y locales" pueden ser líderes

05.07.2016 | 02:03
De empresa familiar a 'Love Brand': las marcas "familiares y locales" pueden ser líderes
De empresa familiar a 'Love Brand': las marcas "familiares y locales" pueden ser líderes

El apunte

  • El director de marketing de Chocolates Lacasa, Luis Román, expuso el pasado miércoles en el Club Diario de Mallorca las claves que han llevado a una empresa familiar a convertirse en líder en España en la comercialización de grageas de chocolate pese a la dura competencia desarrollada por firmas multinacionales.

Una empresa "local y familiar" puede ser líder si tiene claro, sobre todo "por qué" hace su producto. El director de marketing de Chocolates Lacasa, Luis Román, expuso el miércoles en el Club Diario de Mallorca en el ciclo de conferencias BusinessDMallorca las claves del éxito de una firma nacida en 1852 y que desde 1982 tiene en el mercado un producto, los Lacasitos, que pese a competir con firmas multinacionales no solo ocupa el número 1 en su categoría, sino que además ha más que duplicado sus ventas entre 2007 y 2016 pese a la crisis económica.

Primer argumento esgrimido por Román: una empresa local puede ser líder, como lo refleja una facturación de 137 millones de euros y una plantilla de unos 700 empleados que además crece durante la punta navideña.

El representante de Lacasa recordó que la compañía nació hace 164 años en Jaca (Huesca) y que en estos momentos está al frente de la misma la quinta generación de la familia fundadora. Su producción alcanza las 136.000 toneladas anuales de chocolates, turrones o caramelos, el 45% de las cuales corresponde a las grageas de Lacasitos, lo que las convierte en su principal negocio. Y ello con una "competencia brutal de las multinacionales".

Por ello, Luis Roman hizo una encendida defensa de las empresas locales, alegando que son las que mejor conocen el mercado en el que desarrollan su actividad y los canales de comercialización más adecuados, a diferencia de las grandes firmas que llegan desde el exterior pero que tienen que hacerse un hueco.

Llegar a ser 'love brand'

Segundo argumento: la importancia de la marca. Según puso de relieve, una encuesta revela que a la mayoría de las personas no les importaría que desaparecieran el 92% de las marcas existentes, así que el objetivo es formar parte de 8% restante, es decir, convertirse en una love brand, una marca querida por los consumidores, que incluso cuenta con fans que salen en su defensa cuando ven algún comentario negativo en alguna red social.

Como ejemplo, expuso que el reflejo de ello es la cantidad de gente que se disfraza de Lacasitos e incluso llegó a mostrar imágenes de personas que se han tatuado este producto.

Según Luis Román, para alcanzar esa categoría el consumidor debe de ser el centro y es necesario conocerlo a la perfección ("desde que se levanta hasta que se acuesta", afirmó), y es por ello que esta empresa aplica consultas permanentes a sus clientes, incluyendo a los 60 niños que diariamente visitan las instalaciones de Lacasa, a lo que se suman entrevistas o contactos a través de las redes sociales.

En este aspecto, subrayó que las empresas deben estar dirigidas con datos y no con opiniones, ya que son los primeros los que marcan el camino correcto para, en definitiva, "ser diferente a la competencia y relevante para el consumidor".

Prueba de ello es que en este caso, un 98% de los consumidores afirma conocer la marca Lacasitos, un 83% la considera a la hora de seleccionar entre diferentes firmas, y un 63% la prefiere sobre las demás, lo que explica que sea la marca de grageas que más llega a los hogares en España y que más fidelidad genera. Y todo ello conseguido por una empresa "local y familiar", según volvió a poner de relieve.

¿La ventaja? Una marca relevante tiene una menor dependencia del factor precio, que puede ser algo más alto, pero a cambio debe obtener credibilidad y la confianza de sus clientes.

La importancia del 'por qué'

Tercer argumento: La autenticidad es fundamental, y para ello es básico tener claro para qué se hace el producto y para qué existe la empresa. Y en este apartado, Luis Román señaló que la apuesta ha sido convertir los Lacasitos en "diversión hecha chocolate", con una clara apuesta por la clientela infantil, aunque ésta no sea la única. En concreto, señaló que un tercio de los consumidores de estas grageas tiene menos de 14 años, aunque sean los padres los compradores mayoritarios.

En este sentido, señaló que el por qué de este producto es que "los niños deben de divertirse como niños", con un cómo que es "mediante una empresa que hace chocolate y divertido lo aburrido", y para terminar con un qué consistente en hacer "lentejas de chocolate". En toda esta ecuación, según insistió, lo más importante es el por qué.

¿Factores clave? En primer lugar, destacó el de la calidad, ya que solo un buen producto fideliza al cliente. En este sentido, ofreció unas pinceladas sobre la forma en que se fabrican los Lacasitos, y destacó que la producción supera los 20 millones de unidades diarias.

Pero también puso de relieve la trascendencia de la comunicación y de las campañas promocionales que periódicamente se desarrollan. En este caso, señaló que la idea es que "la diversión es el estado natural de los niños", de ahí que el mensaje que se ha querido transmitir es que este producto transforma los momentos aburridos en divertidos.

Precisamente esta apuesta por la clientela infantil es la principal baza que se ha jugado para competir con productos similares de la competencia.

Respecto a la presencia de la marca en el mundo digital, la consideró fundamental, pero en su caso sobre todo como canal de contacto con los consumidores y para conocer sus opiniones.

Historia de Lacasa

Luis Román hizo también un repaso por la historia de una empresa con más de un siglo y medio de historia, y recordó su fundación en 1852 por parte de Antonio Lacasa, con la elección de Jaca para abrir la primera fábrica precisamente por la necesidad de un clima frío, el traslado en 1955 a la fábrica de Zaragoza, la apuesta por la entrada en el mercado de los turrones con una primera modalidad de chocolate con almendra que se ha ido ampliando durante años posteriores, la creación de los Lacasitos o la compra de Conguitos, con una producción que se exporta a muchos países "aunque nuestras fortaleza se encuentra en España" .

Además, recordó las ultimas novedades que se han ido produciendo, como la salida al mercado de los Lacasitos de chocolate blanco, o la inminente comercialización de estas grageas en colores azul y rosa para su uso en repostería, y los diferentes formatos en los que se ofrece a los clientes.

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