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Opinión

La batalla móvil: información inmediata vs. atención efímera

29.04.2016 | 01:54
La batalla móvil: información inmediata vs. atención efímera

Empecé a escribir estas líneas en uno de ellos. Hablo de mi smartphone. Resulta muy útil para aprovechar cada instante, estemos donde estemos: tomar notas, buscar un producto, consultar un marcador deportivo, informarse de la actualidad justo al instante de que suceda, elegir la mejor ruta hasta el punto de encuentro de nuestra próxima reunión de trabajo, denunciar en Twitter el mal funcionamiento de una marca o servicio público que acabamos de padecer... Porque en todo eso, y en muchas otras cosas más, sí que nos ha cambiado la vida. ¿Recuerdas cuando para consultar tu correo electrónico o leer la prensa debías esperar a sentarte ante un ordenador, en casa o en el trabajo? Yo tampoco.

Un ejemplo personal. Hace algunas semanas tuve que viajar por trabajo durante un par de días. Debíamos recorrer en coche diferentes puntos de una comarca española para recabar información y entrevistarnos con los representantes de sus administraciones públicas. No planificamos nada de antemano, más allá de la agenda del día: las paradas las sugería Google Maps que, además, nos guiaba por itinerarios alternativos con los que evitábamos los atascos; comíamos en lugares sugeridos por las opiniones dejadas por sus comensales en la red o nos informábamos de algunas características de los pueblos que visitábamos gracias a las fotos de Instagram que habían publicado los usuarios? En definitiva, todo lo que buscábamos, o casi todo, lo teníamos ahí delante de nuestros ojos, en la pantalla de nuestros teléfonos de forma inmediata y a la distancia de un clic. Lo importante era saber discriminar lo superfluo de lo destacable, diferenciando las informaciones que solo estaban bien posicionadas en buscadores de aquellas otras más convenientes para nosotros.

Ahí está el meollo del negocio, y quienes sepan adaptarse a esta nueva realidad hiperconectada y móvil saldrán reforzados. Retos que deben esquivar –vencerlos es francamente presuntuoso– aquellas personas, empresas o instituciones que desean o necesitan conectar con sus audiencias. El primero de ellos: el exceso de información. El batallón de mensajes que recibimos a diario es tal que descartar lo desechable y retener lo importante –un término con significado diferente para cada uno de nosotros– supone un notable esfuerzo.

Es imprescindible que medios, anunciantes y empresas de marketing se vuelquen en trabajar conjuntamente en nuevos formatos publicitarios que, básicamente, sirvan para crear o potenciar la imagen de marca. Se habla mucho de nuevas narrativas, y es un tema sobre el que me gusta mantenerme actualizado siempre que puedo, pero quizá lo único que acabe cuajando a corto o medio plazo sea el desarrollo de historias informativas o acciones divulgativas patrocinadas (solidarias, sociales, tecnológicas...), capaces de mantener al lector pegado a sus terminales de principio a fin y en las que tan solo un simple "Un proyecto de..." o "Una iniciativa patrocinada por?", sea la única licencia publicitaria que contengan. No podemos perder de vista una tendencia que está tomando fuerza: en EEUU, el 70% de los internautas de menos de 30 años usa bloqueadores de publicidad en sus navegadores. Las nuevas generaciones no toleran la intrusión de los formatos publicitarios digitales y de alguna forma habrá que llegar a ellos.

El segundo desafío, primo hermano del anterior, consiste en sortear la fecha de caducidad, casi inmediata, implícita en cada una de nuestras comunicaciones. Esto es: alargar la esperanza de vida de nuestros contenidos, rescatándolos del cajón de los memes, virales pero efímeros, para colocarlos entre las informaciones relevantes del momento con algo más de recorrido por delante, gracias a un calendario de interacciones en redes sociales más dilatado en el tiempo, menos explosivo.

Si tiramos de este mismo hilo, descubrimos otra de las oportunidades en lo que a comunicación móvil se refiere: el vídeo on line. Los pronósticos actuales hablan por sí mismos: se calcula que en 2020, el 90% de todo el tráfico de Internet corresponderá exclusivamente a vídeos. Casi nada. Por este motivo, y retomando el argumento expuesto en la introducción, el uso generalizado de móviles con pantallas cada vez más grandes y con mejor resolución, gracias a conexiones de datos muy económicas, es un filón que los profesionales del marketing, los medios de comunicación y las marcas no pueden ignorar. Porque actualmente todo es móvil o, por lo menos, todo lo que pretende dirigirse a una comunicación de masas debe serlo.Según estudios recientes, cada persona recibe una media de 2.000 impactos al día a través de los diferentes canales y soportes desde los que se informa y, ojo a lo siguiente, apenas es capaz de retener 4 de estos. La batalla está servida pero las armas irán cambiando.

* Socio de C3PO Usalafuerza

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