¿Sabías que la luz, el orden de los productos y la distribución de las estanterías es puro marketing? Aquí desvelamos las estrategias que usan las grandes superficies para que compres lo que ellos quieren.
Es una tarea que se hace, al menos, una vez por semana. En estos establecimientos, miles de productos de alimentación, bebida y limpieza 'compiten' por llamar tu atención y, al mismo tiempo, también se pretende que adquieras el mayor número de artículos posibles -incluso de aquellos que no tenías necesidad-. Estas técnicas se utilizan tanto en grandes centros comerciales, como en aquellos especializados en tecnología, muebles, etc., y en pequeñas tiendas.
Te harán recorrer todo el establecimiento
Muchos de los productos de 'atracción', es decir, los que seguro que llevas en la lista de la compra, suelen estar siempre al fondo del establecimiento: leche, aceite, pan, fruta... Hasta llegar a ellos te harán transitar por pasillos -diseñados estratégicamente para que veas lo que quieren que veas- con los denominados 'productos irracionales', que son aquellos que no tenías previsto comprar... pero que acabarán en tu cesta o carrito. En un hipermercado, se trata de productos que no son de alimentación: bazar, menaje, ropa, electrodomésticos, etc. con poca rotación pero un margen muy alto de beneficio para la empresa. Javier Fuentes, CEO de Grupo Venta Proactiva y autor del libro 'Top Chef Sales' -Editorial LID-, señala que "cuando entras en Ikea nunca sabes por dónde vas a salir".
Al llegar a la estantería
Los productos están colocados en cuatro niveles, en función de lo que interese vender. El 9% de lo que se vende está en la parte de arriba, el 52%, a la altura de los ojos, el 26%, a la de las manos, y el 13% a la del suelo. Normalmente, se colocan las marcas blancas a la altura de la vista porque son los que tienen más margen para el supermercado y, además, fidelizan. Un poco más abajo o más arriba se ubican las marcas líderes y en los extremos los productos con precios más bajos o las promociones de un solo producto a un precio muy bueno para que se lleve a cabo una compra impulsiva.
Cuando vas a pagar
En la zona de cajas, se sitúan los productos que más impulsivamente puedes comprar -chicles, pilas, productos para niños...
Con la técnica del 'one shoot'
También conocida como 'disparo', que consiste en anunciar una oferta o campaña que sólo dura un día o unas horas, provocando una reacción compulsiva en el consumidor.
La iluminación ayuda a aumentar el impacto visual de determinados productos
Las luces rosadas en las secciones de carnicería y charcutería potencian el color de esos alimentos; las luces muy brillantes en la pescadería acentúa los reflejos de las escamas de los peces, que parecen más frescos; las luces cálidas en frutas y hortalizas aumentan su atractivo€
Los colores también llaman tu atención
Los expertos utilizan el blanco como color neutro, normalmente como fondo, aunque cada vez más se asocia también con tecnología. El negro resalta el lujo -por eso es habitual en perfumería o en la zona de las bebidas 'premium'- o potencia los colores dorados y plateados. Para transmitir la sensación de que un producto es natural y respeta el medioambiente, los responsables de las tiendas optan por el marrón y el verde. Este último se utiliza también para destacar artículos nuevos, mientras el amarillo representa los que ya están consolidados y, junto al naranja, se relaciona también con los productos veraniegos.
El azul se emplea en las zonas es las que se quiere dar una sensación de frescura y limpieza, como en lo relacionado con la higiene y cuidado del hogar. El rojo, por su parte, llama más la atención, por lo que potencia el consumo rápido. Tradicionalmente, el rosa se ha asociado con productos femeninos. Sin embargo, en los últimos tiempos se está optando más por el violeta, que, además, aporta un toque de sofisticación.
El silencio es inaceptable
Según las técnicas de márketing, el silencio es inaceptable. Por eso, la música siempre está presente en las tiendas, aunque en muchas ocasiones no te des cuenta. A la hora de elegir la ambientación musical se tienen en cuenta tres factores: el volumen, el tipo de música y el ritmo, en función del tipo de clientela y su edad.
Según un estudio, publicado en 1993 por los investigadores Charles Areni y David Kim -y que aún se considera vigente-, si escuchas música clásica intentarán que te fijes en productos especialmente caros, como los vinos Premium. Si, además, la música es sosegada, querrán que pases más tiempo en la tienda -así tendrás más tiempo para ver más productos-, mientras que si el ritmo que suena es veloz, intentarán que compres muchas cosas y en poco tiempo. Javier Fuentes, CEO de Grupo Venta Proactiva, señala que esta técnica también la utilizan tiendas como Zara, que pone música rápida para que la gente compre rápidamente, o Louis Vuitton, que recurre a música más tranquila para que el cliente 'se lo tome con calma' y termine comprando. Si lo que suena son canciones o estilos de un determinado país, no será casualidad: querrán que consumas más productos de esa zona.
Los olores se potencian
Los olores se potencian, esspecialmente, en las secciones de alimentación, como el de pan recién hecho o el de fruta fresca en zonas de frutería y verduras. Asimismo, en la zona de perfumería es habitual vender el producto 'por la nariz'. Las croissanterias francesas desprenden un olor -que no se corresponde a ningún bollo- para que la gente entre dentro. Sin embargo, algunos experimentos con los aromas no han dado los resultados esperados. Una cadena de hipermercados húngara empleó olores marinos€ para vender peces de agua dulce. Sus consumidores no estaban acostumbrados al olor del mar -Hungría no tiene costa- y las ventas de pescado cayeron en un 50%.
La temperatura
La temperatura no debe ser ni demasiado alta ni demasiado baja -lo ideal, entre 21 y 26º; muchos centros comerciales la muestran en una pantalla a la entrada. En muchos centros comerciales no hay ventanas, para que te centres en el interior... y no te percibas del paso del tiempo.
