La publicidad comienza a volver a los periódicos

LUIS M. ALONSO. PALMA. Los que se preparaban para el entierro de la prensa tendrán que esperar. "Las predicciones sobre la temprana debacle de los periódicos han sido exageradas", han reconocido diversos analistas, tras producirse un cierto repunte de la publicidad en periódicos australianos, confirmado por el Índice Estándar de Medios (SMI). Tras una primera caída que sembró preocupación dentro del sector, el crecimiento de la publicidad en la prensa parece ofrecer síntomas de poder llegar a ser más fuerte de lo previsto. Las primeras buenas noticias han venido de los antípodas, Australia, pero el optimismo ya empieza a recalar en Europa entre las empresas periodísticas con cabeceras consolidadas.
De acuerdo con los nuevos datos y las expectativas que despiertan, los periódicos, lejos de desaparecer, estarían en el umbral de un nuevo ciclo en el que volverían a dejar de ser deficitarios. "El dinero que invierten las agencias en los viejos medios, el noventa por ciento del total en algunos casos, demuestra que la prensa es aún el soporte preferido por las empresas para hacer llegar sus mensajes al consumidor", ha escrito Jane Schulze, editora de SMI. Según Schulze, los periódicos perdieron muchos clasificados y pequeños anuncios, "pero las grandes agencias han mantenido el gasto". Mientras tanto, la inversión publicitaria en los medios digitales, incrementada a costa de la televisión, parece que se ha detenido después de alcanzar una posición emergente en el sector.
Y ¿cuál es la causa de que los anunciantes prefieran los periódicos? Son varias, de acuerdo con algunos de los criterios expuestos por los estrategas de la publicidad: "Primero, los diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia y esta audiencia se concentra en regiones específicas, lo cual facilita la difusión del mensaje. Segundo, existe una tendencia difícil de romper de los consumidores de buscar los anuncios en los periódicos; así pues, son más receptivos a los mensajes publicados en ese medio. En tercer lugar, la esencia de los periódicos es la de publicar información sobre cosas que ocurrirán inmediatamente; ello permite desarrollar su mensaje en momentos claves, ya sea, el fin de semana o la temporada de pagar las contribuciones. Esa inmediatez de los periódicos que se publican diariamente permite el mensaje dentro de un esquema temporal predecible –el periódico del martes se leerá el martes– para que el anunciante pueda saber cuándo verán los lectores su mensaje. Los periódicos han logrado, además, avanzar tecnológicamente para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad. Por último, los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico; el hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce en el soporte escrito diario una mayor atención en los anuncios".
Al mismo tiempo que la publicidad repunta en el papel y en medio de un vivo debate sobre el futuro de la prensa, muchas empresas periodísticas trazan su estrategia para que los lectores paguen por acceder a los medios online, diez años después del llamado "pecado original", es decir la primera tentativa fallida de cobrar por los contenidos en la Red. El consenso de los grandes grupos que persigue entre otros el magnate australiano propietario de News Corporation, Rupert Murdoch, consiste hasta ahora en lanzar un modelo híbrido bautizado como "freemiun" con noticias gratuitas de información generalista y un producto añadido de pago que se inspiraría en los contenidos de calidad de los viejos periódicos. Ahora casi todos parecen tenerlo claro, con la excepción del británico diario progresista The Guardian, que prefiere seguir con al acceso gratuito a su edición de internet para captar a una clientela rentable en el futuro.
La táctica hasta ahora para la mayoría ha consistido en esperar el primer paso de Murdoch, quien, por su parte, ha pedido tiempo para cobrar por el acceso a los periódicos de su grupo, The Wall Street Journal, The Times, The Sun, The Australian y The New York Post, entre ellos. "Esto evidencia un desconcierto del sector sobre su futuro digital", escribió recientemente Javier Montalvo en Expansión. No todos, sin embargo, están dispuestos a esperar a Murdoch. Newsday, el popular periódico local de Long Island (New York), ha implantado ya una tarifa de cinco dólares a la semana para acceder a su página web, con el fin de demostrarle al propio magnate australiano que el camino es rentable. "La iniciativa aportará a Murdoch pruebas evidentes de la respuesta del público sobre el pago por contenidos en la red en un producto informativo tremendamente local. Murdoch ya sabe que un millón de abonados de The Wall Street Journal pagan por acceder a las informaciones sobre el centro financiero del mundo. Pero lo que no sabe aún es si los internautas estarán dispuestos a pagar por las noticias locales de su barrio. Terry Jiménez (editor de Newsday) está seguro de que lo harán", escribió Mark Day en su columna dedicada a los medios en The Australian. El sitio web de Newsday promociona una información de carácter muy local, con anuncios clasificados, pronóstico del tiempo, esquelas, actividades de la comunidad y noticias escolares.
Animan, por ejemplo, los últimos datos de un estudio encargado a Boston Consulting Group que dan la vuelta a  la estadística de hace diez años, cuando los internatutas se mostraron reacios a pagar, y demuestran que ahora sí estarían dispuestos a hacerlo por algunos contenidos online de los periódicos. En concreto, el estudio, difundido días atrás, parece dar la razón a Newsday, ya que las noticias locales se encuentran dentro de las preferencias de pago, así como los reportajes de investigación y una selección de noticias personalizadas. John Rose, socio fundador del grupo consultor citado, en Nueva York, se refirió a este cambio de tendencia como una buena noticia para los editores, aunque acto seguido agregó: "La mala noticia es que los internautas no están dispuestos a pagar mucho". Los españoles, sin ir más lejos, cuatro euros mensuales y los británicos, menos aún, tres.
La guerra declarada por Murdoch al intrusismo en internet y la competencia desleal  del gran distribuidor de contenidos, llegaría a entablarse si el magnate australiano de la prensa decide finalmente retirar la versión digital de sus periódicos de Google News y convence al resto de empresarios de que también lo hagan. De hecho, News Corporation ha iniciado conversaciones con Microsoft para establecer una alianza en internet y luchar contra Google. Microsoft ganaría así cuota de mercado para su buscador Bing. La industria de los periódicos online reemprendería de esta manera la búsqueda de un modelo de negocio rentable en la red que pudiera sustituir en el futuro de una manera efectiva al de papel y tinta o, en último caso, construir una alternativa de negocio.
Matt Brittin, director de Google en el Reino Unido, intentó quitarle importancia a las conversaciones entre Murdoch y Microsoft, asegurando que las noticias no suponen grandes beneficios para ellos. Todo lo contrario de lo que piensa Robert Thomson, director de The Wall Street Journal, la cabecera más importante de Murdoch, quien en su conferencia El futuro de la prensa llamaba la atención sobre el papel del distribuidor de Google. "Durante una temporada, parecía que lo guay era aceptar que todos los contenidos debían ser gratuitos; sin embargo, en esta postura había un fallo garrafal. Beneficiaba a los que distribuían contenidos, pero no a los que producían esos contenidos, por un lado los creadores y, por otro, los que repetían el eco". Evidentemente, como recordó Javier Montalvo en una columna titulada Suspendida la invitación al funeral de la prensa, Google tiene un gran defecto: no es capaz de generar información por sí solo.